人剥离他们所属的时空，共同聚于相同的场景中，共享 交流，营造集体记忆。［2］而足球赛事拥有丰富的感官

　　三、国内足球营销环境分析 自2014年10月国务院发布“国务院关于加快发展

　　足球被称为“世界第一运动”，充满激情碰撞的多 务线和扩展深度，实现了企业经营模式的多元化，向专

　　人赛制足球是体育界极具影响力的运动，深受世界各 业定制化方向发展。豪尔赫·门德斯作为足球世界知

　　地球迷的喜爱。足球赛事是一场感官盛宴，也是一场 名经纪人，他旗下的明星包括穆里尼奥、C 罗、法尔考、

　　销的4K 模式：关键信息、关键空间、关键时间和关键人 “懂球帝”APP 中，用户可选择自己的主队和喜爱的明

　　物。足球营销具有周期性，可提前把控营销热点、品牌 星；系统将会为用户推送定制信息，包括主队和球星的

　　普适性，用户更加定位精准，营销活动注重体验性三大 一切消息，同时也会推荐用户相关的文创或者体育用

　　化。同时，新媒体技术发展迅速，足球观看转播渠道增 部、赞助球星等；品牌激活主要平台为足球赛事现场、

　　多，因此，足球营销的渠道也将更加多元化。我国拥有 足球赛事版权方、体育足球垂直类媒体。

　　摘  要：在互通互联的时代，足球与产品营销的耦合催生出了足球营销这一新的跨界合作模式。足

　　球营销中需根据产品或品牌的特性选择4K 模型，方能实现赞助权益最大化。足球营销属于体育营销的

　　一部分，具有用户情绪色彩浓烈、定位精准的特征。相较于普通网民，球迷群体对足球营销的认可度更

　　高，受影响力占比更大。此外，足球是一种世界文化，它能跨越种族、民族、语言、文化等障碍，抛开政治束

　　缚，彰显激情、勇敢、热烈，使所有人共享与交流。这种特有的文化特性与热度受到了许多广告主的青睐。

　　伊利作为亚洲第一、全球八强的乳制品企业，常年 增强，从而提供更多的营销可能。

　　虽然我国的足球营销相对于欧美较为滞后，但是 形式的传播才能激活品牌，扩大影响力，从而转化为影

　　我国互联网发展迅猛，网民数量众多且娱乐需求多样 响力经济。品牌赞助主要资源为赞助联赛、赞助俱乐

　　屏时代，足球与产品营销的耦合催生出了足球营销这 转化。而作为2018FIFA（国际足球联合会）世界杯官

　　一新的跨界合作模式。足球营销在国内的发展主要活 方赞助商的蒙牛乳业，借巴萨巨星梅西实现品牌激活，

　　跃于地产、快消品牌、食品、汽车等多个不同领域，总体 借这次契机逐步建立起世界级品牌影响力。

　　机地与企业产品或品牌文化相结合，不同的赛事或者 建设社区的关键因素，首先，要挖掘品牌的精神内涵，

　　不同的俱乐部都有自己的风格，只有适度匹配才能与 并联系哪些足球联赛或者足球俱乐部的历史文化与企

　　企业保持一致性。同时，通过整合营销手段，实现品牌 业调性相近，从而进行匹配赞助。其次，要精准定位目

　　族、语言、文化等障碍，抛开政治束缚，彰显激情、勇敢 为了一种生活方式，甚至是精神寄托。球迷们增强了

　　与热烈，使所有人共享与交流。这种特有的文化特性 版权意识，越来越多的人愿意付费观看直播比赛，并且

　　的升级飞跃。国内足球营销的典型成功案例是广州恒 标市场，热爱相应足球文化的潜在市场。只有充分调

　　大足球俱乐部。恒大董事长通过不断丰富球队资源，买 动消费者的积极性，共同参与品牌社区建设，将足球文

　　卖队员，来增强俱乐部实力，并多次获得中超冠军。恒 化与企业调性有机结合，才能提高消费者的认同度，进

　　足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是 今，体育成为了文化热点与商业“宠儿”。体育 IP 成

　　足球，而是黄金。”在世界杯期间，任何与世界杯相关 为热点资源，越来越多的企业投身于体育产业，同时也

　　人类的社会发展史表明，每一次技术的更迭必然 营养乳制品。从 IP 合作到创意互动，引发用户热议，

　　改变人们的交往行为和社会结构，引发社会变革。任 再到打通电商渠道，实现全媒体整合营销，层层递进的 何媒介不外乎是人感觉和感官的延伸与扩展，［1］在多 传播深度让伊利树立了优质的品牌形象并实现了销售