世界杯落幕，除了精彩纷呈的球队竞技，同样还能赏心悦目的，恐怕就是品牌们的各显神通了。

　　在令人眼花缭乱的品牌营销里，如果要筛选一个极具年轻化的路径打法，那么孔二老师的观察里，安慕希便是典型之一。

　　不同于“广告+投放”的体育营销传统做法，安慕希则以一种更年轻、更青春的表达方式，通过粉丝营销、跨界营销等多元布局，让所有人感受到了一种“足球永远正年轻”的时尚感、潮流感，宛如一场青春风暴。

　　一面是四年一度的顶级赛事IP，一面是近两年来几乎所有品牌都聚焦的“年轻化”命题，安慕希是如何将这两者融会贯通、珠联璧合的？

　　球迷，作为全球规模最大的观众群体，他们对足球竞技的理解与诉求不一而同。但不变的是，无论是他们追逐球星，还是支持球队，并不是以绝对的输赢做唯一标准，而是着迷于对方的个性、风格乃至人格魅力，若用一个词概括，那便是球星及球队所散发而出的鲜明“态度”。

　　基于对此的洞察与共情，安慕希打出了“凭实力骄傲，一起安慕希”的态度主张。意思不难理解，但表达方式是一语双关。一方面是承载球迷对球队、球星的情感认同；另一方面是诠释每个年轻人对自身的价值认同。既说给球队、球星，也说给自己。

　　而在世界杯赛场的风云变幻与跌宕起伏中，安慕希也一直将此态度贯彻始终，一直陪伴每位球迷共进共退。

　　例如赛前，携手阿根廷队、C罗、内马尔、贝克汉姆等球队及球星为代表的梦幻矩阵，安慕希在第一时间就为所有消费者献上浓浓的追球仪式感——安慕希全线产品一改往日容妆，全员披上风格各异的足球战袍，并为球迷贴心地送上观赛指南，以最高的士气、最好的状态，陪所有人开赴赛场。

　　在赛中，最引全球球迷泪奔的可能就是C罗的遗憾谢幕了。而安慕希并没有刻意煽情，也没有制造泪点，而是通过C罗的人格精神，撬动众多相关球迷的群像讲述，每个人都用自己的故事，表达了如何被C罗的职业生涯的激励，从而铸就了自己对人生永不服输的那抹骄傲。

　　不同于对C罗离场的黯然神伤，安慕希这份兼具力量感、真实感与成长感的“致敬与告别”反倒在网上引发人们共鸣与触动——每位球迷都会带着C罗的那份骄傲继续拼搏下去。

　　而在最受瞩目的冠军之战，安慕希也是从决赛前夕便引导和带动球迷群体一起为阿根廷声援助威。众所周知，阿根廷几乎是在中国人气最高的球队，而随着迎来梅西与阿根廷的梦幻夺冠，全国球迷的情绪也被推上顶峰。

　　此时其实已经无关成败，无论是梅西还是阿根廷，他们用顽强不屈的骄傲，一路披荆斩棘，用实力击溃一个又一个质疑与“不看好”。这是最令所有年轻人精神鼓舞的地方，那抹永恒的蓝白，就是对青春最好的告白。

　　所以，不难看出，安慕希几乎在每一个阶段都与球迷及消费者们构建了巨大的态度共振，让一句“凭实力骄傲”，成为他们内心最大的OS，因此也有人称安慕希就是自己的足球“嘴替”。

　　足球一直以来都是男观众为主，也一直以体育圈为根。所以，品牌在指定营销策略时基本都是以男性视角与体育视角为抓手。

　　而安慕希则敏锐洞察到了一个极具代表性的足球文化与球迷文化，但又被人忽略的悠久传统——彩妆。正如我们看赛场的观众席，球迷们都会通过各具代表的彩妆来表达自身的个性、主张、标签乃至立场。

　　安慕希以此为灵感，联合几素、穗格氏、力诚、CAMEL、食面埋伏、拉比、莱柏氏等高达几十家服饰&化妆品牌，在小红书发起“我把安慕希穿身上啦”热门活动，从秋衣到外套、从脸妆到装饰，网友们都能搭配出与安慕希足球主题包装几乎色调一致的时尚穿搭。

　　视觉符号一直以来都是品牌符号的重中之重，能让人以最低的成本、最短的时间“一望便知”。安慕希此举将足球元素与时尚元素的巧妙融合，精准的让“品牌符号+足球符号+潮流符号”形成深度关联，锻造了令人过目不忘的视觉符号，不仅大大提升了品牌在世界杯营销混战中的巨大记忆点，也凭借巨大的差异性吸引公众的好奇心与注意力。

　　一方面，这破解了几乎所有世界杯营销的一个难题，那就是如何让品牌与足球产生认知关联？安慕希则有效地完成了这一目标。另一方面，通过时尚、潮流、穿搭等社交货币的不断发行与分享，也令足球跳出原有的体育话题和球迷受众，让更多人群投身其中，跨越更多圈层，与不同兴趣和标签的群体也产生广泛连接，促进受众规模的最大化。

　　此外，安慕希也多元化的将时尚贯彻到底。联合本就早已破圈的足球媒体人刘语熙，以及迪丽热巴、杨颖等自家品牌代言人，与球迷和消费者进行网络互动，发起众多世界杯竞猜及其他相关话题，实现“专业球迷群体+泛球迷群体”的共同覆盖与联动。为安慕希的足球营销，打上并强化有别于其他品牌的时尚与潮流烙印。

　　因为时间关系，从小组赛到淘汰赛、再到决赛，世界杯赛事覆盖了从晚上六点一直到凌晨三点的“晚餐+夜宵”的中国饮食生物钟。所以，世界杯营销的场景之争，在很大程度上就是味蕾之争。

　　而既然看球是一种球迷和观众不容或缺的生活要素，那么安慕希也从生活方式入手，不断扩大朋友圈。例如，安慕希先后联合零食代表“王小卤”和正餐代表“海底捞”，打造硬核实力的观赛伴侣，通过诙谐幽默的视频创意描绘出一幕幕球迷的观赛痛点，让每个人都能代入其中，塑造酸奶看球的必要性，无论是朋友欢聚，还是独自呐喊，都能“安”之若素。

　　尤其我们知道，频繁熬夜与饮食不规律，会造成肠胃紊乱，而安慕希则在提供愉悦体验的同时，也在无形中为人们增添一层保护。

　　其实说到场景，前文提到的“态度”和“潮流”也是对场景的在不同层次上的拓展。例如，一些消费者就因为偏爱某个可乐的态度，而不买其他可乐；也有很多消费者认为喝的咖啡只是提神，而喝有的咖啡则是潮流。每一个细枝末节，都会影响消费决策。

　　同样，安慕希与海底捞、王小卤的合作，也并不是简单做一次关联，而是从功能和价值属性上，给人们传达一种安慕希是可以“家中常备、百搭百配”的认知，从一个月高频看球场景的“必备”，让消费者感受到安慕希的全项全能，无论是搭配什么饮食战队，还是采取怎样的熬夜战术，安慕希任何“位置”都能胜任，拓展能力边界，最终形成“什么场景都能驾驭和适配”的心智认知。

　　没有什么场景能大过和多过生活场景。世界杯总会结束，当品牌能从抢占赛场成功扩散至占位日常，就是一个食品快消产品的最大成功。

　　当然，除了以上，安慕希也为整体的营销策略匹配了年轻化的玩法，实现营销声量到转化增量的闭环。对此，安慕希也创新性的对“大众层+球迷层”双管齐下。

　　例如，针对大众层，安慕希结合当下最受年轻人喜爱的直播浪潮，在天猫旗舰店联合淘宝知名主播烈儿宝贝，及新世相淘宝直播畅聊足球场外那些氛围好物，为人们同时创造情绪价值与产品价值。

　　我们知道，如今的年轻群体常常都处于独处或宅家之中，而今年世界杯也正逢中国的隆冬时节，更是减少了诸多社交空间。而直播，则恰如其分的对此补充，能让年轻群体如同社交一般畅聊足球话题，激发分享欲与表达欲，消除独自看球的孤独感，与品牌在直播间除了产品之外，也建立稳固的情感纽带。

　　同时，人们对相关产品的选择，在世界杯期间面对各种信息过载的狂混乱炸，也常常处于被动之中，而安慕希通过直播给与的丰富参考，也为消费者直接或间接的提供了有效的“好物”决策方案。

　　而针对球迷层，安慕希也联合行业代表平台懂球帝，推出热闹非凡的观赛竞猜活动，利用历来世界杯的观赛玩法与产品相结合，不仅猜对即送酸奶，还准备特别大礼，打造创新玩法，不断创造惊喜、制造噱头，吸引大量网友竞相参与。

　　对于专业球迷而言，发表观点、竞猜比分就是他们追球时的绝对“刚需”与高发行为，而安慕希通过在懂球帝的活动创意，精准的衔接和命中专业的球迷的这一旺盛需求，令他们的声音得到完整释放。在整个赛事期间，源源不断的将球迷声音有效地吸纳为品牌声量，形成同频共振，促进受众对品牌的情感黏度与好感度。

　　从年轻化态度、到年轻化潮流、再到年轻化场景与年轻化玩法，总体来看，品牌年轻化最重要的是获得年轻人精神层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣，并从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，围绕跟消费者的每一个接触点进行设计，把品牌理念落实，才能实现真正的品牌年轻化。

　　而安慕希围绕世界杯，几乎进行全维度的年轻化覆盖——用态度共鸣球迷群体、用潮流共鸣非球迷群体、用场景共鸣每一个人的生活方式。这也契合了足球运动的精神魅力，对球迷而言，无论年龄大小，只要看到足球就会重燃青春和激情。

　　以往，人们对于球赛的标配常常汽水和啤酒类产品为主，而如今以及未来，酸奶或许成为足球的新伴侣、新标配，我们此番在安慕希身上已经看到了这样的端倪与趋势。

　　孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。